Hasta hace poco mi forma de relacionarme era tradicional: llamaba a mis amigos, les escribía un email o quizás hasta intercambiábamos unas cañas cuando el trabajo y el tiempo nos lo permitían. Eso era antes, no ahora.

Ahora me dedico a usar Skype para ver qué hace o cómo duerme mi mujer mientras estoy de viaje. Sólo le pido que lo deje conectado y que siga con su vida en casa. Para mí es como estar con ella y me siento acompañado, relajado, conectado a la pantalla y a ella, casi como si pudiera tocarla. Es curioso como paso horas y horas conectado sin hablarnos, sólo con la compañía de la imagen y el sonido de fondo. Siento que estoy a su lado.

Estas sensaciones y emociones son extrapolables no sólo al uso de Skype como herramienta de comunicación, sino también a todo el abanico de herramientas que tenemos: Facebook, Twitter, Linkedin, etc.

Una de las que más me gusta usar últimamente es Twitter. Sorprende como con unos simples mensajes cortos puedes empezar a crear simpatía por alguien a quien nunca has visto, y puedes hasta llegar a pensar que conoces a fondo a una persona a la que no has visto nunca en tu vida (en el sentido físico, me refiero). Entonces sigues durante un tiempo a esa persona, creando esas emociones y sentimientos, creyendo que la conoces, que no es un desconocido, que es alguien cercano a ti. De hecho, llevas meses conociéndola y un día llega la oportunidad de poder verla físicamente. Ese día, en cuanto la ves, en lo único que piensas es en darle un fuerte abrazo como a un amigo íntimo, apretarla entre tus brazos, mirarle a los ojos con una complicidad total, como quien mira a alguien que ha pasado media vida con el otro y hace tiempo que no se ven. Como dos amigos de la infancia que se vuelven a encontrar al cabo de unos años. Ese momento ha llegado… Te acercas a ella, le miras, sonríes, abres tus brazos en un perfecto movimiento de abrazo de oso y… Te dan un empujón seguido de una cara de asombro y miedo. La otra persona, ese follower al que tanto has seguido, te rechaza como quien rechaza a alguien a quien no conoce de nada. Pues claro: ¡es que no te conoce nada!

¡PUM!

BIENVENIDO AL MUNDO DE LAS RELACIONES ASIMÉTRICAS, es decir, ese comportamiento que ahora está tan de moda y que consiste en introducirnos en la vida de otros sin armar ruido, como quien mira Gran Hermano. ¿Se está convirtiendo en una nueva forma de relacionarnos? Sí, y es una nueva forma de ser un “fan” de alguien que se convierte en famoso por el simple hecho de tener unos cuantos miles de seguidores, como quien sigue a un personaje de la tele, pero en este caso por seguirle en Twitter, o en Facebook. El efecto es el mismo, sólo existen un par de diferencias: 1) no sale en la tele y 2) tampoco sale en el Coure (aunque quizás pueda salir en un futuro). Son personajes que se están haciendo famosos no sólo por el hecho de tener seguidores sino también por convertirse en auténticos medios de información. Sin colorantes ni conservantes, al natural, vamos.

Ahora que hemos visto este panorama, quizás como profesionales del Marketing os preguntéis cómo se puede usar esta información para beneficio propio de vuestra marca. Bien, aquí os dejo con una serie de learnings que quizás os sirvan de algo en vuestra próxima presentación:

1.- Twitter es, por definición de modelo de herramienta, un modelo asimétrico. Siempre, a menos que cambie el sistema, se basará en relaciones asimétricas ya que para ser seguidor de alguien ese alguien no tiene porqué aceptarte como seguidor.

2.- Facebook ha sido en una primera etapa un modelo simétrico por basarse en el principio de que para ser amigo de alguien ese alguien tiene que aceptarte.

3.- Algunos usuarios aventajados van a darse cuenta, si no se han dado cuenta ya, de que en Facebook pueden de una manera indirecta llegar a una audiencia parecida a Twitter.
4.- Facebook va hacia un modelo asimétrico porque eso significa más información; cuando la información personal se va a convertir, más y más, en algo muy valioso (sobre todo para vosotros ¡marketinianos!)

5.- El poder de una relación asimétrica, si es conocido por la parte más ignorante, lo es todo. Puedes usarlo como un aliado tuyo y de tu marca, como por ejemplo convocando eventos sorpresa o siendo recíproco en la relación cuando tengas la oportunidad; o bien puedes echarlo todo a perder después de 6 meses por no satisfacer las expectativas de tus seguidores.

6.- Un follower agradecido puede ser el mejor embajador de marca que puedas reclutar, y encima gratis (bueno, gratis no, pero hablará bien de tu marca sin que le tengas que pagar por ello).

7.- Un follower nunca sabes cuando te está realmente escuchando y cuando no, por el mero hecho de recibir un twitt tuyo. No existen herramientas que nos permitan saber que share hemos tenido en ese momento o en todo el día.

8.- Por tanto, cualquier análisis de audiencia tiene que ser “cogido con pinzas” y basado en estudios indirectos como medir la media de twitts que lee un seguidor al día o el número que genera…

9.- El poder de la relación asimétrica se basará no sólo en la capacidad de llegar a cuanta más gente mejor, sino en la autenticidad del emisor en cuanto a su mensaje, sus valores, carisma y contenido. En definitiva, en su “charme”.

10.- En eventos existe un canal de comunicación secreto. Si quieres saber no solo lo que ocurre, sino estar dentro de la conversación, contrata un backchannel manager en tu próximo evento.

Si ninguna de las anteriores recomendaciones te ha gustado, o no crees que esto vaya contigo, recuerda que siempre tienes el derecho de apagar el ordenador e irte a tomar una caña al bar, a hablar con la gente de cómo le ha ido el día.

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Hasta el próximo artículo…