En un nicho con una fuerte competencia como es el de las cápsulas de café espresso, Marcilla quiso una acción impactante que posicionara su nuevo producto y consiguiera una alta notoriedad en medios. Para conseguir el objetivo se ideó una acción de ambient marketing en uno de los centros comerciales más concurridos de España, La Vaguada, que durante cinco días vivió el impacto sobre la Tierra de un meteorito desconocido hasta ahora: la nueva cápsula de café Marcilla.
Marcilla es una reconocida marca de cafés con historia. Fundada por el Sr. Julián Marcilla a principios del siglo XX y cuya esencia es el tueste a fuego lento.
Del briefing extrajimos un concepto: impacto. Para una acción dirigida a un público generalista optamos por una acción de ambient marketing en uno de los centros comerciales más concurridos de España: La Vaguada, en Madrid. Para conseguir el objetivo ideamos algo que mantuvo expectante durante cinco días al target que acudía al centro: una réplica gigantesca de una cápsula de Marcilla sin ningún tipo de identificación y que simulaba el impacto de un meteorito.
Se recreó un escenario simulando el impacto de un meteorito en el suelo y a su alrededor el revuelo de investigadores y seguridad, como tantas veces hemos visto en el cine. El meteorito, una cápsula de café Marcilla a gran escala, era una pieza de madera pintada con una estructura interior de hierro, sin identificación alguna de la marca, con un túmulo de arena que recreaba el agujero en el suelo consecuencia del impacto, fragmentos de cemento del pavimento destrozado a su alrededor y maniquíes personalizados como científicos desplegados dentro de las catenarias de ¡peligro!… así como una columna de humo negro que salía de su interior que daba el toque final al montaje.
Al tratarse de grandes piezas, el montaje del escenario se realizó in situ: la gran cápsula y el resto de los elementos que recreaban el impacto, así como la instalación eléctrica, fueron montados por nuestro equipo de producción horas antes de la apertura del centro comercial.
En esta acción la producción y los medios técnicos fueron especialmente relevantes para conseguir un efecto de cine. Al atardecer los focos de luz insertados en la arena recreaban el ambiente del duro trabajo de los científicos investigando el misterioso artefacto mientras una inquietante columna de humo añadía peligrosidad a la escena.
Se consiguieron los objetivos de notoriedad, impacto y buzz que perseguía la marca. El último día de la acción se colocó el logo de Marcilla en la cápsula recreando el nuevo producto de nuestro cliente y se montó una carpa para la presentación a prensa, con sampling y comunicación de la marca.